（报告出品方/分析师：东方证券叶书怀蔡琪周翰）
一、传奇色彩赋能茅台，名酒基因刻入骨髓
纵观茅台酒历史，我们认为茅台酒成为如今白酒龙头，离不开以下几点：
1）品牌力：在漫长的发展历史中，茅台酒与共产*、国家领导人有多元交集，在新中国外交、经济调节中发挥重要作用；茅台酒成为专供特殊酒近三十年，为茅台酒奢侈品属性奠定基础，成就茅台如今强大的品牌力；#茅台酒#
2）产品力：茅台酒在质量问题上多次步入误区，遂坚定其质量为本的底线，保障产品品质，进一步增强品牌力；
3）渠道力：名酒销售放开后，公司在全国范围迅速建立起销售渠道，渠道利润远高于竞品，渠道推力足。
1.-：悠久历史育品牌，名酒基因刻骨髓
茅台酒源远流长。相传在大禹时期，孕育茅台酒的赤水河畔就已开始酿酒。汉代时，官吏唐蒙从南越（今茅台镇一带）将当地酒带回长安，受到汉武帝赞赏。
唐宋时，贵州饮酒习俗已十分普遍。
近代后，年，茅台酒坊曾因黔北杨龙喜起义而中断酿制，后在年由盐商华联辉恢复酿制；十年后，生产规模扩大，酒坊被称为“成义烧房”（即华茅）。
年赤水河疏通后，酒坊进一步扩大酿制。
年，仁怀县大地主石荣霄、孙全太和王立夫联合开设茅台镇第二家酒坊“荣太和烧房”（即王茅）。到了清末，茅台酒年产量达数千斤，开始向外输送，茅台酒逐渐成为贵州的一张名片。
年，仁怀沿岸盐运进入自由贩运时期，大批新盐号的出现扩展了茅台酒消费市场。
年，新成立的贵州路*总局主持省内公路建设，促进了茅台酒省外输出。
年，贵阳商人周秉衡建立了茅台镇第三家酒坊“衡昌酒厂”（后改名“恒兴烧房”，即赖茅）。
一朝获奖美誉传千秋，茅台酒厂珍视品牌积累。
年，茅台酒摘得巴拿马博览会金奖，留下一段“怒掷酒瓶振国威”的传奇故事，此后在全国美名远扬。
在巴拿马博览会之前，茅台酒仍以当地销售为主，两家酒厂总产量一万斤左右，生产规模没有达到饱和状态。
展会之后，茅台酒的知名度空前提升，两家茅台酒厂的产量增加一倍多。
建国后，茅台酒在其酒瓶背面标上广告语：“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位。”年，公司进行了巴拿马博览会获奖百年纪念活动，并推出纪念酒“百年庆典15”。
抗战期间产业西迁，茅台酒市场顺势扩张。
年，国民*府迁往西南，全国工商企业也随之而来；众多机械加工厂、知名大学等迁入贵阳。
年底至年底，仅在南京国民*府的协助下，就有数百家工矿企业迁往贵州。
年至年，贵阳人口从15万人提升到约28万人。
贵阳的工业经济一时空前繁荣，带动了酿酒业的扩张。
截至年，三家烧坊的茅台酒产能合计达到约8万公斤，为后期茅台酒厂成立奠定产能基础。
1.-：酒坊变身国有企业，特殊酒引上级重视
茅台酒坊变身国有企业，特殊酒被要求保质供应。
年，三家茅台酒坊合为一家，性质变为省工业厅直属的国有企业。
当时的茅台酒分为三类：主要在国内市场销售的内销酒、主要出口国际市场的外销酒、在独立封闭渠道供应销售的特殊酒。特殊酒由于酒质好的原因，被广泛使用于*府会议、外交活动等场合，并于年进入专卖体系，被要求必须保障供应和质量。
茅台酒当选“四大名酒”之一，通过专卖网络走向全国。建国初期，由于运输管制，进入计划的产品才能运销到外地，即国家名酒才在全国范围内分配。茅台酒原先受限于交通限制，实际市场范围局限在西南地区。
第一届评酒会中，茅台酒成为“四大名酒”之一，使茅台通过专卖流通网络首次走出西南，进入全国市场。
国家领导人悉心关照，茅台酒品质快速提升。
年国庆节，周总理指定茅台酒作为国宴用酒。
年，周总理指示茅台酒厂建立产贮比制度，茅台酒经过三年陈贮方可出厂。经过三年陈贮，茅台酒于年成为建国十周年大庆庆典用酒。产贮比制度实施后，茅台的老酒存储量开始增加。
年起，上级委托轻工业部食品局三次派出工作组，对茅台工艺和质量进行改进。
1.-：特供销售外销创汇，茅台获得上层支持
茅台酒供需紧张，从专供渠道到逐步获得自销权需求量大涨供需紧张，茅台酒进入封闭专供渠道。
年之前茅台供需基本平衡，工资改革后茅台酒需求增加，同时出口量增加，茅台酒供不应求，逐渐进入了封闭的供应渠道。
-年代期间，茅台酒国内市场供应数量极少，普通内销产品大多进入特供渠道，特供渠道只有省一级产品供应计划、内部接待机构和涉外供应三种类型。
年，茅台酒厂制订了茅台酒的内销酒、外销酒、特需酒三个品种的实物标准报轻工业部鉴定，特殊酒的正式名称从此变更为“特需酒”。
与此同时，茅台成为以生产特殊酒为主的单位，确立了“质量本位”的监造制度。
分配权与定价权逐步放开，茅台酒厂逐步获得自销权。
茅台酒厂成立后，茅台酒的分配权主要在商业部和外贸部。
年，上级通过商业系统给予茅台酒厂一定补贴。
年，作为主管的贵州省首次参与茅台酒的分配。
年，酒厂厂长邹开良首次争取到超产部分自销30%，为酒厂首次争取到部分自销权；直至年，全国名酒价格放开，茅台酒国内市场销售均由酒厂负责。
名酒价格放开，茅台酒价格领先。
茅台酒在侨汇议价价格表中遥遥领先，以年江苏省华侨友谊公司价格表为例，茅台酒的议价和侨汇券购买价格均远高于第二名五粮液。
年，全国名酒的价格逐步放开，茅台酒零售价飙升，主要源于市场定价机制对茅台酒的高估值。
外交端屡建功，茅台酒成为中国代表元素之一
作为外交最高规格用酒，茅台酒备受重视。最早所有的外交用酒，都是按照特殊酒标准，并且外交部对茅台酒的使用有严格规定，一般只有大使宴请才能使用。70年代中期，由于茅台供应紧张，要求更加严格，只有国务委员以上领导宴请外宾才能使用。至20世纪80年代末，茅台酒作为中国酒的代表，已经成为了外交宴席上常备三酒之一，受到领导人和外宾喜爱，并见证了尼克松访华等重要历史事件。
茅台酒出台创汇，获得国家持续支持
茅台酒自年开始通过广州、香港、澳门出口，出口量最初只有几吨。
年，茅台酒出口量增至约吨。
-年，因国内及外交需求增加，叠加文革影响，茅台酒出口量下降至47吨。
年，茅台酒厂全面调整领导班子，通过一系列改革措施，调动职工生产积极性，茅台酒的产量、质量、经济效益都快速提升。
茅台酒出口量从年52吨增至年的吨。茅台酒出口优势明显，获得资源倾斜。20世纪50年代，出口一吨茅台酒可以换回40吨钢材或辆自行车。
第一个五年计划期间，工业投资向重工业倾斜，但对茅台酒厂的投资却能得到优先保证。从年到年，茅台酒厂历经五轮扩建，建成房屋10万平方米。80年代，大部分工厂都已转为自主经营，自负盈亏，但茅台酒厂可以得到*府的商业利润补贴。
*府的持续支撑对于茅台酒的产能扩大具有重要作用。
在多种因素推动下，茅台的产量从70年代开始快速增长。尽管70年代受到文革影响，-年，茅台酒产量从吨猛增至吨；、年，茅台酒增长至、吨。
1.4-至今：特殊历史注入名酒基因，连续获奖强化品牌价值
茅台特殊的发展历史，使得它具备天然奢侈品基因历史上，茅台符合奢侈品“人人向往，少数拥有”的特性，这一特性的核心是身份象征。
茅台酒曾是在专用渠道封闭销售的“特殊酒”，受到历史上多位领导人的青睐，逐渐成为了社会身份的象征。
周总理与茅台酒的历史渊源最为深刻，周总理多次亲自关心茅台酒厂的发展，在外交场合等公开场合饮用茅台酒等都为茅台酒注入了难以替代的品牌价值。
茅台酒自身优异的产品品质也是其获得领先的市场地位的重要原因。
在国内白酒发展历史中，茅台连续在五届国家评酒会中上榜，其中三、四、五届持续位列第一。此外，国家对茅台酒的酿造工艺给予高度重视。年，茅台酒工艺被确定为国家机密加以保护。
年，茅台酒传统工艺被列入国家首批物质文化遗产。年，国务院又将“茅台酒传统酿造工艺”列入首批国家级非物质文化遗产名录，并申报世界非物质文化遗产。
在国际上，茅台酒也荣获诸多奖项，成为了中国对外的一张重要名片。
综合，茅台酒见证了新中国的成长过程，悠久而独特的发展历程为其积累了深厚的文化底蕴、文化积淀和人文价值；近30年漫长的特殊酒历史赋予了茅台酒奢饰品属性的基因，打造了茅台酒卓越的品牌价值，使其成为中华“文化酒”的杰出代表。
二、管理为茅势如破竹，质量为盾坚守本心
2.1茅台酒逐步市场化，优良管理推动成长
-年：管理目标不清晰，频频步入误区
年-年，贵州*府为复兴民族工商业，响应“一五计划”，促进贵州酒坊的生产与销售，整合华茅（成义烧坊）、王茅（荣和烧坊）和赖茅（恒兴烧坊）为茅台。
张兴忠被派以接管茅台酒厂。“一五计划”期间，国家一共向新成立的茅台酒厂拨款万元；-年，茅台酒产能快速增长，为后来的发展奠定了基础。年，大跃进运动开始，茅台酒厂盲目追求产量，导致茅台酒质量一落千丈；加上3年自然灾害与10年“文革”动乱，茅台面临诸多困难，连续15年未能完成国家下达的生产和销售计划。
-年：守正创新、质量至上
周高廉于年接手了连续16年（-年）亏损的茅台酒厂，组织三车间投产，贯彻“大庆精神”，坚持整顿产品、包装、服务和工作质量。酒厂在年扭亏为盈，并突破千吨大关。改革开放初期，周高廉实行经济责任制，推行多劳多得，同时厉行节约，实现企业增产增效。周高廉管理期间，严格按茅台酒传统工艺操作生产，使茅台酒生产质量稳定提高，年合格率达到96.5%。
-年：力行改革，逐步市场化
年邹开良接任茅台酒厂，在坚持高质量的基础上，率先在国内生产酒质更优的白酒，为纪念酒的生产和发展奠定了基础。另一方面，邹开良重视员工福利，大幅调动员工工作积极性。
年，邹开良提出由酒厂自主掌管国家计划之外的部分，该方案反映到中央后为茅台酒争得了发展的优惠条件。
年，为调控过热的经济，*府将茅台酒列入集团购买控制商品名单，导致茅台酒遭遇销售困难。邹开良顺应市场经济开放的浪潮，亲自带队跑遍全国20多个城市，搭建起全国销售网络，超额完成了销售计划。
年，茅台改制为国有独资集团股份有限公司，完成了体制改革。
-年：推动酿造标准化，实现万吨愿景
年，季克良接任成为茅台新一任董事长。时遇亚洲金融危机爆发、山西朔州假酒案，白酒行业受到冲击，茅台一度滞销。
季克良将工作重心放在茅台酒的酿造工艺上，总结提炼了茅台酒高温堆积、高温发酵等十大独特工艺，推动了酿造工艺的规范化、标准化，并加紧扩产速度，以每年0吨的速度扩大产能，同时保证茅台酒质量、产量的高标准。当五粮液向下延伸品牌、大搞品牌经营时，茅台坚持质量至上，严格控制品质并建立销售终端系统，开发系列年份酒，厚积薄发。
为实现“万吨计划”，季克良提出了上市计划，年，贵州茅台在上交所上市，并于年突破产量万吨。酒厂默默蓄势，年茅台酒零售价再次超过五粮液。
-年：主攻市场开拓，建设经销渠道
年袁仁国任茅台集团董事长，在市场开拓上阔步前进。年，时任总经理的袁仁国就曾组建队伍奔赴全国各地动员经销商，扭转了茅台滞销的局面，同时，茅台的经销商体系也开始突进，从家迅速拓展至年家。
在品牌营销上，袁仁国首推“国酒茅台”，大大提升了茅台的品牌力与知名度。
茅台酒出厂价从年每瓶元升至年元，营收也不断提升，年首次超越五粮液。年茅台营收达到亿元，同时也成为市值最高的上市公司之一。
-年：文化茅台，稳价控市
董事长李保芳上任后便对违规经销商进行了严格处罚，全面梳理了经销商体系，清退了多家经销商。同时，他提出“文化茅台”的理念，奠定了茅台文化内涵新高度。
面对茅台价格飞升，李保芳积极控价，扩大茅台酒终端供货，并推出“1+2+3”品牌发展战略（即着力培育茅台王子50亿元超级大单品，培育汉酱、赖茅两个20亿元级大单品以及茅台迎宾、贵州大曲、仁酒三个10亿元级单品），使得茅台迈入千亿产值、万亿市值的时代。
-年：控价不成，增速放缓
年，高卫东接替李保芳执掌贵州茅台，在市场稳价方面采取了“拆箱令”“反*牛系统研发”等举措，但成效甚微。
-至今：控价措施改善，直销占比提升
丁雄*于年底成为茅台董事长，全面取消“拆箱令”，对飞天茅台进行控价，箱茅批价逐步恢复，并推出新品贵州茅台酒（珍品）、茅台等，对产品结构重新进行了定位。
丁雄*坚持控价改革，在营销体制、价格体系与产品体系上进行变革，严格实行渠道管理，提升直营占比，并推出新电商平台“i茅台”助力茅台文化传播与产品渠道协同。
年茅台营收.64亿（yoy+11.7%），完成年度亿营收目标，并提出年营收亿元、增长15%的经营目标。
2.2工艺优化提升品质，坚定遵循质量初心
茅台酒的工艺是其产品质量优异的基础，但在历史上也曾生产工艺也曾历经变革。
-年：增产节约，质量下降
年，全国开展增产节约运动。彼时，生产一吨茅台酒耗粮超过6吨，成本比大多数白酒高出一倍多，被贵州省专卖局划定为重点降本增产对象。
在领导的督促下，厂长张兴忠寻遍方法以降低茅台酒生产成本，甚至尝试以二锅头工艺生产茅台酒；种种措施下，茅台酒生产所需粮耗逐年减少、生产成本逐年降低，但同时质量快速下降。
-年：质量排名靠后，恢复传统工艺
年，轻工业部的酿酒工作会议内部品尝活动中，茅台酒名次落后，引起上级